Georgalos: el dolor de vender su marca emblema y la alegría de renacer tras una profunda crisis

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Fue el 17 de enero de 2001. Katia Gounaridis, gerente de Relaciones Institucionales de Georgalos, lo recuerda con la misma lucidez con que uno memoriza cumpleaños y aniversarios. Ese día quedó marcado a fuego en el corazón de esta empresa familiar que tiene su principal base productiva en Río Segundo: es el día que tuvieron que “entregar” su marca insignia de ese momento: Mantecol.

Por 22,5 millones de dólares, la multinacional Cadbury (hoy en manos de Mondellez) adquirió tanto la marca como la fórmula, que es similar a la de la Coca Cola: muchos han querido imitarla, pero nadie nunca pudo hacerla igual. 

“Cuando se vendió Mantecol se vendió su historia, su fórmula, su eslogan, absolutamente todo. Fue muy difícil ese desprendimiento, muy doloroso”, recuerda Gounaridis.

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Un dato significativo es que, en ese momento, Mantecol significaba el 96 por ciento del mercado de ese tipo de postre a base de pasta de maní. Es decir, Georgalos no solo vendió un producto y una marca emblemática, sino prácticamente un mercado completo.

Pero, ¿por qué había llegado a eso?

Gounaridis, nieta del fundador Don Miguel Georgalos, este año está cumpliendo sus bodas de plata trabajando en la compañía. Fue en octubre de 1995, cuando recién ingresaba, que el “Efecto Tequila” (crisis global desatada por una fuerte devaluación de la moneda mexicana) significó un golpe de knock out para una empresa que venía arrastrando una situación complicada. La situación derivó, ese año, en el pedido ante la Justicia del concurso preventivo de acreedores. 

Miguel Zonnaras también es nieto de Don Miguel y es quien está hoy en día al frente del directorio de Georgalos. Desde su punto de vista, el golpe del Efecto Tequila no fue la causa de la crisis casi terminal para la compañía, sino la gota que rebasó el vaso tras una sucesión de diversos factores.

GEORGALOS. La fábrica de Río Segundo comenzó a funcionar en la década de 1960. La empresa había comenzado en Buenos Aires. (Gentileza Georgalos)

“Fue un golpe que la agarró mal parada desde muchos puntos de vista: organizativamente, en los accionistas y porque la segunda generación era muy joven y no tenía experiencia”, enumera Zonnaras.

El pedido de convocatoria fue por un pasivo de alrededor de 60 millones de dólares que, para fines de la década de 1990, se había hecho más complicado aún cancelar, a medida que la economía argentina se deterioraba hasta ingresar en una de las peores crisis de su historia. 

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“Aún reestructurada la empresa, así como su deuda y con un Ebitda saludable, el endeudamiento y la falta de financiamiento provocó la idea de vender un activo tan importante como su marca Mantecol, con el fin de sanear y renacer”, afirma Gounaridis.

Pasado y renacer

La historia de Georgalos se remonta a 1939, cuando Don Miguel, oriundo de Grecia, llegó a Buenos Aires y, mientras trabajaba hombreando bolsas en el puerto porteño, comenzó a fabricar en un tachito de cobre, en la pensión en la que vivía, un postre tradicional del este europeo denominado “halvá”.

Ese alimento tiene como insumo tradicional el sésamo y Georgalos descubrió que el maní molido podía reemplazarlo perfectamente: así nació el Mantecol. 

DON MIGUEL GEORGALOS. Un busto en el ingreso a la planta de Río Segundo distingue al fundador de la compañía. (Gentileza Georgalos)

Su conexión con Córdoba llega en la década de 1960, cuando compró un campo cerca del río Xanaes, en la zona de Rincón, para producir su propio maní e industrializarlo en un galpón que construyó allí. Justo en ese momento, en Río Segundo había cerrado la Cervecería Río Segundo y el inmueble había quedado libre: Georgalos vio la oportunidad y lo compró. 

“El apogeo fue en esta década y en la siguiente, que coincidió con el momento de mayor comunicación y exposición de la marca, con los comerciales de Manuel García Ferré, las contratapas en la revista Anteojito. Y también fue en esa época que se lanzó otro producto emblemático, el Namur, primer turrón con oblea se fabricó en Argentina”, rememora Gounaridis. 

En un intento de seguir creciendo, abriendo nuevas plantas industriales en otros lugares del país, con grandes compromisos tomados y cuando Don Miguel planifica su retiro por inconvenientes en su salud, comenzaron los problemas que derivaron casi en el final de la empresa.

Lo usual en casos, como el de Georgalos, es que cuando venden su marca emblema las firmas desaparezcan. Pero no fue así, el dolor de ese desprendimiento fue el puntapié para iniciar la recuperación. Sobre finales del 2005, acarreando casi 10 años de convocatoria, termina de resolver toda su deuda concursal.

CHOCOLATES. Georgalos vende tanto para el mercado interno como para la exportación. (Gentileza Georgalos)

“Fue una época ríspida en la que tuvimos que hacer todo a pulmón y trabajar sólo con la caja que obtenía la compañía, sin ayuda financiera. Lo que hicimos fue darnos vuelta y ver cuáles eran los otros ‘hijos’ que teníamos y que había que sacarle un mayor potencial. La venta de Mantecol nos permitió hacer incorporaciones tecnológicas y nos ayudó a reconvertir productos, mejorar el branding, potenciar otras marcas como Flynn Paff, que es también muy reconocida”, afirma Gounaridis.

Pero no fue fácil: “Una cosa era tocar la puerta de los clientes con el ‘prócer’, y otra ya sin tenerlo. Fue toda una reconstrucción comercial demostrar que podíamos seguir viviendo”, añade la ejecutiva. 

“Nos hicimos cargo de todos los compromisos y siempre con el mismo Cuit. Hay compañías que cambian de nombre o razón social y dejan algún lastre, no fue nuestro caso”, valora Zonnaras. 

Presente y futuro

Hasta que en 2008, el “prócer” de alguna manera renació: Georgalos lanzó el postre de maní Nucrem. “Fue todo un desafío desde que tuvimos la hoja en blanco: ¿qué nombre le ponemos?, ¿cómo hacemos para pelear contra nosotros mismos? Se hicieron fuertes investigaciones de mercado y un trabajo que ha dado su fruto: logramos recuperar el 30 por ciento del mercado”, asegura Gounaridis. 

El año pasado llegó el segundo hito dentro del proceso de recuperación: el relanzamiento, después de 30 años, del turrón Namur.

NUCREM. El postre a base de paste de maní que es uno de los productos estrella de Georgalos. (Gentileza Georgalos)

Hoy Georgalos es una empresa nuevamente consolidada, con más de mil empleados entre sus diferentes plantas y unidades de negocio: el maní, con integración vertical (siembra propia, procesamiento, exportación, ventas a mercado interno y abastecimiento a la planta de alimentos); la planta de Río Segundo, dedicada a golosinas, a chocolates y a turrones; una fábrica en Luján (Buenos Aires), de extrusión de cereales y de oleaginosas, y la firma Poligraf, que produce en Villa Mercedes (San Luis) envases flexibles, tanto para Georgalos como para otras compañías. 

A esto se suman dos centros de distribución y el plus de tener todos los procesos certificados con normas ISO 22.000. 

NAMUR. El año pasado, en un acto que contó con la presencia del gobernador Juan Schiaretti, Georgalos relanzó su famoso turrón. (Gentileza Georgalos)

“Lo que nos quedó claro como tercera generación es que no es malo tener problemas, sino no aprender de ellos. Ahora se hizo un convenio de accionistas en el que marcamos un norte, pero todo el directorio operativo está encabezado por el CEO, Guillermo Rimoldi, y por directores de área que son profesionales, no accionistas. La única que es familiar accionista y además está en lo operativo es Katia”, resume Zonnaras.

La empresa también se fortalece en el comercio exterior, con exportaciones de productos de todo tipo y a diversos mercados, como chocolates de maní a Medio Oriente y cereales para desayuno al Caribe. 

GOLOSINAS. La firma también fabrica caramelos. Entre ellos, el más conocido es el Flynn Paff. (Gentileza Georgalos)

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